30.10.14

Светлана Синельникова: "В бизнесе, как и в личных отношениях, сложности становятся настоящим испытанием партнерства и показателем его качества"

Источник фото: http://www.astera.ru

"Xerox Россия", Старший дистрибьютор-менеджер департамента малой офисной техники компании

Интервью со Светланой Синельниковой, старшим дистрибьютор-менеджером департамента малой офисной техники компании «Xerox Россия».

— Насколько важно для вас присутствовать на российском рынке? Какие факторы могут сдерживать рост вашего бизнеса здесь?

— Несмотря на влияние ряда негативных экономических и политических факторов, Россия остается одной из самых крупных экономик мира и привлекательным рынком сбыта. Даже падающие сегменты в России (неважно, о каких продуктах идет речь — об автомобилях, продуктах питания или ИТ-технологиях) обеспечивают крупным компаниям большие обороты, от которых никто не готов отказываться.

Что касается факторов, сдерживающих экономический рост, в современных условиях они одинаковы практически для всех. В первую очередь речь идет о макроэкономических факторах:

• Замедление темпов роста экономики и, как следствие, уменьшение выделяемых бюджетов ведут к пересмотру крупными конечными заказчиками структуры своих расходов, отказу от запланированных закупок или их переносу на более поздний срок.
• Поскольку все вендоры на рынке печати в России являются иностранными, каждый из них так или иначе привязан к курсу доллара, реже к курсу евро. В условиях падения рубля вряд ли кто-то из вендоров будет готов долго поддерживать внутренний курс валюты без изменений, даже попытавшись зафиксировать его. Никто не готов и не будет работать себе в убыток. К сожалению, это ведет к росту цен для конечных заказчиков. Производители стремятся сдерживать эту тенденцию, снижая цены и свою маржу, но это накладывает определенные ограничения на те бюджеты, которые ранее могли быть выделены на развитие канала, неценовые маркетинговые программы и т.д. Но в основном партнеры относятся к сложившейся ситуации с пониманием, и зачастую снижение цены является наиболее желанным преимуществом, которого они ждут от производителей, так как бюджеты заказчиков лимитированы.
• Удорожание кредитования — один из ключевых факторов, влияющих на состояние рынка. «Длинные деньги» в России никогда не были дешевыми. Сейчас эта ситуация стала еще сложнее, и для вендоров это совершенно объективный сдерживающий фактор. Следствием этого фактора является введение более строгих финансовых метрик в дистрибьюторских компаниях, оптимизация складских остатков, стремление укорачивать период оборачиваемости складов (денег). Здесь, конечно, важен баланс. С одной стороны мы, как вендор, стараемся занимать гибкую позицию, поэтому все наши ожидания относительно закупок дистрибьюторов скорректированы с учетом их новых финансовых метрик. Наращивание складов дистрибьюторов ради абстрактных ожиданий роста «в будущем» сейчас нельзя назвать разумным решением, поскольку мы заинтересованы прежде всего в стабильном финансовом положении наших партнеров. С другой стороны, если возвращаться к балансу, мы ожидаем, что дистрибьюторы продолжат качественно предоставлять вендорам традиционные (и основополагающие) сервисы. Это в первую очередь касается поддержания доступности складов под проекты, запланированные на этот год.

Наверное, это все очевидные сдерживающие факторы, заслуживающие упоминания. Хотя, конечно, этот список можно развивать и дальше; по сути, он сводится к растущему уровню неопределенности на рынке и стремлению всех основных игроков просчитать и нейтрализовать возможные риски.

— Насколько важно для вас иметь качественную дистрибьюторскую сеть в России? Были ли плодотворными ваши взаимоотношения с партнерами в 2014 году?

— Учитывая тот факт, что Xerox использует в России только двухуровневую систему дистрибуции, очевидно, что качественное покрытие на первом уровне (на уровне дистрибьюторов) для нас является одним из ключевых факторов успеха и эффективности на российском рынке.

Если в этом контексте мы говорим только о взаимоотношениях с дистрибьюторами как с партнерами, их можно, как и обычно, назвать плодотворными. А чтобы быть максимально объективными, было бы полезно узнать мнение наших партнеров по этому вопросу.

В этом году взаимное доверие между партнерами, между вендором и дистрибьюторами является залогом взаимной «выживаемости» и стабильности бизнеса. Как правило, на растущем рынке партнерам очень легко строить взаимоотношения и быть довольными друг другом, но в бизнесе, как и в личных отношениях, сложности становятся настоящим испытанием партнерства и показателем его качества. В связи с этим хочется выразить благодарность нашим дистрибьюторам за то, что они способствуют консолидации усилий, конструктивному решению возникающих задач и сохранению уверенности в завтрашнем дне.

Мне приятно отметить, что большинство наших партнеров относится к нам с искренним доверием. Как мне кажется (для этого есть все основания), дистрибьюторы ценят то, что мы можем предложить им в текущих условиях: защиту склада (на которую сейчас идут далеко не все вендоры), стабильный уровень прибыльности, а также маркетинговые программы, направленные на оптимизацию их складов. Мы глубоко вовлечены в бизнес наших партнеров и стараемся предоставлять им не только маркетинговые и ценовые инструменты, но также свою экспертизу. Например, при поддержке нашего отдела продуктового маркетинга мы помогали дистрибьюторам разрабатывать планы оптимизации складов и систему планирования ассортимента с учетом ситуации на рынке, что полностью отвечает внутренней задаче дистрибьюторов по улучшению оборачиваемости склада. Наши команды взаимодействуют на всех уровнях — это и есть партнерство.

— Какие изменения претерпела ваша партнерская сеть в 2014 году? Стали ли дистрибьюторы работать эффективнее?

— Если говорить только о дистрибьюторах, никаких изменений в нашей партнерской сети не произошло. Тот состав партнеров первого уровня, с которым мы работаем, выглядит на сегодняшний день оптимальным и эффективным для нас как с точки зрения набора специализаций и экспертиз, так и с точки зрения партнерского покрытия.

Что касается эффективности, давайте будем разделять то, что вендор может считать эффективной работой дистрибьютора, исходя из своих задач, и то, что дистрибьютор самостоятельно определяет как показатель эффективности своего бизнеса.

Как уже было сказано, дистрибьюторы пересмотрели свои внутренние метрики эффективности, в том числе те, которые относятся к продажам и маркетингу. У дистрибьюторов изменились требования к результатам работы своих сотрудников и их активности в сфере развития и удержания канала. И эти метрики полностью совпадают с ожиданиями вендоров в отношении более эффективной работы дистрибьюторов.

Другие метрики — это внутренние показатели бизнеса, опять же, финансовые метрики дистрибьюторов. И тут, конечно, производители могли почувствовать на себе негативные изменения. Однако вендор должен отдавать себе отчет в том, что эффективность и финансовая стабильность бизнеса дистрибьюторов — залог устойчивости бизнеса самого вендора.

— Какие требования вы предъявляете к дистрибьюторам в нынешней сложной ситуации на рынке? Какими качествами они должны обладать?

— Несмотря на изменения внешних факторов, влияющих на бизнес, ожидания к дистрибьюторам и их основным функциям остаются прежними. Комплексное продвижение продукции на рынке — главная задача для дистрибьютора, которая включает в себя наличие и доступность продвигаемой продукции, выстроенный канал продаж и способность его эффективного покрытия с точки зрения логистики и штата сотрудников, отвечающих за работу с партнерами.

Говоря о наших ожиданиях, стоит еще раз вернуться к разнице в понимании дистрибьюторами и вендорами понятия «повышение эффективности». С точки зрения производителя хотелось бы увидеть повышение эффективности в области продаж, маркетинга и развития канала. Сейчас рыночные условия требуют от каждого из нас выйти из зоны комфорта и начать работать больше и лучше, чем ранее.

На мой взгляд, очень ценным сейчас будет умение дистрибьюторов правильно дифференцировать свою партнерскую базу и предлагать для каждого сегмента тот набор сервисов, который наиболее полно отвечает задачам конкретной группы реселлеров. Чем глубже будет такая «персонификация» в работе, тем более лояльным будет канал. Такая работа требует большого количества ресурсов, и тут каждая дистрибьюторская компания должна определить для себя тот уровень «персонификации сервисов», который будет экономически оправдан для нее самой.

В данном контексте особенно интересно посмотреть на рейтинги «Лучших дистрибьюторов 2013«, а также на те качества дистрибьюторов, которые реселлеры выделили как наиболее приоритетные. Например, одним из основных таких качеств стало «умение решать проблемы», а не низкая цена или бесплатная логистика. Можно сделать вывод, что управление отношениями с партнерами и то, как в совокупности дистрибьютор может предложить свои сервисы, является наиболее важным критерием для реселлеров сейчас. В условиях растущей неопределенности рынка реселлеры ищут в крупных дистрибьюторских компаниях опору и поддержку. Реселлеры, которые сейчас приходят к вендорам и дистрибьюторам с проектами, прекрасно отдают себе отчет в том, насколько важным является каждый проект в условиях нестабильной рыночной ситуации. И они совершенно заслуженно ожидают высокого качества услуг и буквально «решения всех проблем».

— Что, на ваш взгляд, ждет дистрибьюторский бизнес России в предстоящем году?

— Я надеюсь, что дистрибьюторов, а также вендоров, реселлеров и заказчиков ждет, прежде всего, стабилизация экономической ситуации и курса валют.

Если говорить предметно, в будущие годы перед дистрибьюторами могут открыться новые возможности для работы. Не секрет, что многие вендоры на рынке печати работают напрямую с реселлерами, розницей и даже крупными конечными заказчиками. Как правило, для таких партнеров и клиентов создаются специальные финансовые условия. Можно предположить, что часть данного сегмента перейдет в руки дистрибьюторов, как это было ранее. Это позволит вендорам сконцентрировать финансовые потоки, а также снизить финансовые риски. В текущей экономической ситуации для вендоров менее рискованно обеспечивать заработок дистрибьютора, нежели контролировать платежеспособность партнеров, предоставлять отсрочки и т.д. Посмотрим, как будут развиваться события, но, думаю, сейчас многие вендоры могут задуматься об этом факторе.

Также высока вероятность того, что дистрибьюторы будут рассматривать возможность подписания новых контрактов. Эта тенденция уже наблюдается в текущем году. Некоторые из наших дистрибьюторов в этом году подписали новые контракты с вендорами печатного оборудования. Мы отнеслись к этому спокойно и с пониманием. Такие тенденции сейчас неизбежны, поскольку каждый производитель работает на рынке со своим набором инструментов продвижения, обеспечивает для партнеров свой уровень заработка. Как правило, работа с лидерами рынка не дает дистрибьютору возможности получить высокую маржу, но при этом приносит значительный объем прибыли за счет большого оборота. Нишевые вендоры, не имея возможности обеспечить крупный оборот, стараются заботиться о высоком уровне маржинальности для своего канала. Дистрибьюторы, в свою очередь, стремятся увеличивать прибыльность и маржинальность своего бизнеса, используя модель так называемой «смешанной маржи», когда вендоры с разной долей рынка, входящие в портфель дистрибьютора, приносят разный объем и уровень маржинальности. Управляя объемами бизнеса с каждым из вендоров в своем портфеле, при правильном подходе дистрибьютор способен прийти к тому уровню прибыльности, который необходим. Ключевыми в данной схеме являются критерии умеренности и разумности. Подписав слишком большое количество контрактов, дистрибьютор принимает на себя такое же большое количество финансовых обязательств. Ведь каждый вендор имеет свои конкретные ожидания по объемам бизнеса с новым дистрибьютором. Важно это правильно оценивать и дистрибьюторам, и вендорам, поскольку такие отношения строятся не на один день.

Источник: http://www.astera.ru